El pokér de Social Media 2010

¿Monetización?... El póker del Social Media


Actualmente las redes sociales en línea, tales como Facebook o MySpace  están teniendo problemas para monetizarse y aunque existen esfuerzos importantes por éstos mismos para mantenerse sólidos, la verdad es que sus acciones aún se ven lejos de ofrecer una verdadera interacción con los usuarios y  una ventaja competitiva para las empresas. Ante esta situación, nace el proyecto de crear una propuesta de red social innovadora para Latinoamérica que reúna herramientas relevantes para todos los usuarios de la red social, ya sean con fines comerciales o sociales.


Durante la realización de este proyecto universitario se realizaron dos tipos de estudios, uno cualitativo por medio de estudios sindicados y otras fuentes como revistas y libros, y el segundo cuantitativo por medio de encuestas a 400 usuarios latinoamericanos de distintas redes sociales, pero principalmente Facebook, ya que es la  de mayor porcentaje de reach en México. Además realizamos un estudio comparativo sobre las características de cada una de las principales redes sociales en México, cuyos resultados se presentan en este articulo.


Así como en otras industrias la competencia ha dado lugar a un verdadero campo de batalla, el éxito de las redes sociales responde a una ecuación sencilla: popularidad es igual a número de usuarios activos, lo que es el resultado del desarrollo de la privacidad, la innovación continua y la libertad del usuario. 


Se trata de ceder el control a los usuarios, facilitándoles la personalización, la comunicación, y la integración de su vida virtual a su vida cotidiana, así como el dotarlos de un espacio en el que puedan interactuar con todo aquello que les interesa, importa y apasiona. Algo básico para considerar es que las redes sociales se encuentran en beta perpetua, ya que el contenido se mueve con los usuarios y ellos están en línea 24/7,  y añadiendo que muchas redes responden con estrategias de seguidor hace aun más competitiva la pelea por mantenerse en la preferencia de los usuarios.


Sin duda es muy importante considerar que evitar la saturación del medio es inminente dado que el social media sobrevive gracias a la publicidad; si recordamos que la magia de las redes sociales radica en que son los usuarios son quienes generan la información, no hay que perderlo de foco,  los anunciantes jamás deben pretender ser un usuario más,  sin embargo tienen la oportunidad de semejarse y acercarse a su target bajo una imagen amigable y cotidiana.


En México las redes sociales preferidas según un estudio de Comescore1 son Hi5, Metroflog, Facebook, Myspace, y Sónico de acuerdo al reach (que muestra el alcance más no la popularidad de las redes sociales). Además se decidió agregar Twitter a esta lista debido a su rápido crecimiento y a la popularidad sostenida que ostenta. En este artículo nos enfocamos en destacar las mejores  prácticas y estrategias de la industria para generar ingresos, y la manera en la que estás pueden ser aprovechadas para hacer un uso efectivo de las redes sociales como medio publicitario.


Las redes Sociales líderes y sus modelos de negocio


Empezaremos con el titán de la industria Facebook. Los primeros aciertos de esta red social aparecen precisamente cuando entró al mercado, pues al ser concebida en un inicio para uso exclusivo de Harvard y posteriormente de universidades privadas, inicio con el pie derecho al captar un segmento de mercado joven del alto poder adquisitivo, de manera que los ojos no sólo de anunciantes sino de otras industrias como la de recursos humanos vuelcan sus ojos a esta red. El objetivo de Facebook es el de crecimiento en términos de usuarios, sin embargo las utilidades percibidas no han reflejado esta gran popularidad. Facebook acierta en brindar personalización basada en contenido, en escuchar a sus usuarios y responder de manera inmediata, en disponer de versiones en distintos idiomas, y sumarse en la nueva generación de Web 3.0, basada en la movilidad y contenidos inteligentes. Además  de una buena estrategia de privacidad, Facebook limita sus espacios promocionales y los controla de manera que estos no sean intrus vos, sin embargo es ahí donde está el talón de Aquiles. Sin duda es un buen espacio para las relaciones públicas de las marcas, además de contar con herramientas efectivas de segmentación y control de presupuesto. Sin embargo, las opciones promocionales no son completamente innovadoras, existen aplicaciones, pequeños banners, anuncios clasificados, y las marcas tienen la opción de crear perfiles o vínculos a sus sitios web. Pero estas opciones no suelen ser altamente creativas, ni fomentan mayor interacción entre marca – consumidor. No hay que perder de vista que el propósito de la comunicación es la retroalimentación ¿Qué sentido tiene para los consumidores poner un comentario en el perfil de una marca, si no recibes una respuesta?, eventualmente dejarán de participar. Facebook ha desarrollado grupos de interés, y aplicaciones para fanáticos, pero aun no las ha explotado, y no ha visto en ellas la gran oportunidad latente que representan, pues al apoyarlas podría absorber las redes sociales de nicho que proliferan, y al mismo tiempo generar oportunidades de negocio que pueden surgir de industrias especificas siguiendo así el ejemplo de Myspace.
Myspace, a pesar de que su crecimiento, ha disminuido en cuanto a número de usuarios se refiere, pero sus ingresos siguen en aumento según el estudio de Nielsen2  y se estima que en el 2008 Facebook percibió alrededor de 300 millones de dólares mientras que Myspace obtuvo alrededor de un billón. Este logro se debe a que al conocer el mercado Myspace detectó que la  industria musical sería su mayor oportunidad de negocio, y así es como se transformo en lo que es hoy, una de las principales plataformas para nuevos artistas de la escena musical. Por lo cual el modelo de negocios de Myspace apuesta por un negocio maduro, en el cual la comunicación y el entretenimiento son relevantes al centrarse en esta industria ,incluyendo entonces herramientas y aplicaciones que dan pauta a la comercialización de productos especializados en dicho sector.


Es el turno entonces de HI5, anteriormente la red social más popular en México, hoy lucha por mantener y sobrevivir en el mercado, su principal debilidad: la inconsistencia en las políticas de privacidad, que permitían a los usuarios saber quiénes y cuándo habían visitado su perfil. Los aciertos de Hi5 radican en su alto nivel de personalización en términos de diseño,además de una amplia oferta de juegos en línea.


Ahora es el turno de las redes sociales latinas, como es el caso de Sónico, y Metroflog, quienes son populares en México, en el caso de Sónico lo más destacable de esta red es la preocupación por generar espacios promocionales pertinentes, creativos y no intrusivos en un ambiente seguro y entretenido para los usuarios. A pesar de que en 2008 Sónico realizó con mucho éxito campañas publicitarias de The Coca-Cola Company, y  Sony Ericson el diseño del sitio deja mucho que desear al no mostrar una diferenciación clara con respecto a Facebook, es difícil percibir en ella una ventaja competitiva real. Sin embargo nos parece que esta estrategia puede atraer al mercado hispano que no habla inglés, a pesar de que existe la versión en español de Facebook, la imagen ante la sociedad no bilingüe deja visible la oportunidad para redes sociales de habla hispana como Sónico.  Ahora nos enfocamos en Metroflog, que aparece en línea como un nostálgico recuerdo de MSDOS y la época de los disketts, esta red social consiste en blogs fotográficos.


Tiene opciones limitadas de personalización básicos como es el cambio de color y de fuente. Sin embargo es una red social muy popular entre una audiencia de nivel socioeconómico C,D+, D. A pesar de todo esto, Metroflog es exitoso en cuanto a número de usuarios, bien en parte se debe pues funciona como un concurso de popularidad que satisface el ego de los usuarios, ya que mientras más contactos tienes puedes realizar mayor número de comentarios de manera que se cubren necesidades de reconocimiento, aceptación y autorrealización. Además pudimos observar gran cantidad de material sexualmente explícito, y exhibicionismo, podemos sugerir entonces que el morbo, es un factor de éxito de esta red, que si bien no es el mejor ejemplo de ética, logra generar tráfico en el sitio, aunado a la simplicidad de uso de la plataforma.  


Decidimos también agregar Twitter a la lista, debido a que es considerada un favorito entre los adoptadores tempranos. Es una excelente opción para realizar actividades de relaciones públicas y un hito en el social media móvil, sin embargo el potencial de la plataforma sigue sin ser totalmente claro para la mayoría de los usuarios poco experimentados, además de que la misma compañía ha declarado recientemente que gasta más de lo que ha ganado en los 2 años y medio de su vigencia. Probablemente sea Twitter quien más problemas tiene para conceptualizar el modelo de negocio detrás del fenómeno que ha creado, dado que actualmente se dedica a reclutar especialistas en mercadotecnia que los asesoren en “la mejor manera de ganar dinero”.


En términos generales la especialización, el target al cual se dirigen, y la estrategia de introducción de las redes sociales dan pauta a las oportunidades de negocio que se van encontrando sobre la marcha.


Las redes sociales, además de ser una gran oportunidad de vanguardia para anunciarse, mientras más interacción, personalización  control y comunicación brinden a sus usuarios,  invertir en ellas es sin duda un movimiento acertado con miles de posibilidades siempre y cuando se realice de manera estratégica integrada a los demás esfuerzos realizados. Las redes sociales son hoy parte de la nueva generación, no sólo del Internet y la población y su estilo de vida, han llegado para quedarse y para revolucionar la industria de los medios y la mercadotecnia. Una revolución que nos alcanza a todos y en todas partes, esta es la revolución de las redes sociales, un fenómenos social, una oportunidad de negocio, un medio,  un estilo de vida, todo al alcance de un click.

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